在大环境下，广告营销行业将面临怎样的机遇和挑战？

浅夏忆流年

近年来，随着数据安全法、个人信息保护法等法律法规陆续颁布，数据安全 、个人隐私保护愈发受到企业重视。在这种大环境下，广告营销行业将面临怎样的机遇和挑战？企业又该怎样合规合法地利用数据？接下来，行业将走向何方？……带着这些问题，广告主评论采访了LiveRamp链睿中国区总经理Ken Liu、链睿亚太区隐私负责人Sue Yang。
企业的数字化变革需要强化数据策略，真正实现以客户为中心，扩展数据应用场景，进而提升数据价值。而数据隐私保护解决方案能够打破数据孤岛，安全有保障地助力企业实现数据连接和数据协作。具体来看，LiveRamp解决方案主要在三个场景下助力企业实现数字化变革：第一，建立和完善自身统一的One-ID体系。企业内部往往为了业务发展会使用不同的工具或平台，例如，用于管理会员体系的CRM，处理交易信息的POS系统，线上广告投放的营销平台，等等，所积累的数据种类繁多，形式多样，并且各个体系之间也往往是割裂，这就需要把这些分散在不同平台的数据，通过建立一个统一的One-ID体系串联起来，以确保客户视图的完整性和持续性。LiveRamp的One-ID方案通过服务于全球最大规模的企业，积累了丰富的技术能力和商业实践，可以帮助企业建立和完善其One-ID体系。第二，在安全屋内实现多方数据协作。大型企业集团内部各个子品牌之间、企业与企业之间的业务合作以及企业与平台之间由于营销、洞察等原因均有数据协作的需求。因此，中立的安全屋方案就变得越来越重要。LiveRamp的Safe Haven安全屋解决方案就是基于各方数据安全的前提下，在产品方案的构架设计和技术上确保了数据的“流动性”、“可激活性”以及“安全性”。第三，实现一方数据与外部平台的安全打通。众所周知，企业一方数据在整个营销链路中扮演着很重要的角色，无论是更清晰的消费者洞察，还是更精准的营销定向，一方数据都可以起到重要作用，但是如何能够既保证安全又能发挥其效用，对企业来说是个难题。据了解，LiveRamp已经与全球超过500家媒体及数据技术平台对接，可以安全地帮助企业建立起连接，应用于数字营销的各个环节，包括洞察、激活、测量等，从而提高数据价值，助力提升用户体验。
在中国，链睿LiveRamp与京东科技合作推出的云链平台提供了解决方案。云链平台以隐私安全为底层设计的技术架构，在京东云搭建以“连接赋能”为核心能力的数据中台，将品牌的一方能力结合京东海量用户洞察，赋能品牌进行更精准的广告投放、新客获取、精细化会员运营、商业洞察、营销效果衡量等。由于数据协作的加持，所有营销场景的效果明显好于之前仅使用一方数据或仅仅是京东平台的数据。
以某高端电动牙刷领域的初创品牌为例，其目标人群相对高端且特定。品牌希望可以借助主流电商平台实现快速的品牌关注和用户增长，且对营销预算投入相对谨慎。他们最终选择京东平台开设官方旗舰店，希望能够借助京东的海量数据和洞察进行有效拉新。
在京东的海量人群数据中，获取全方位且精准的洞察是有效拉新的关键。这时一方数据的价值就变得极其关键——通过品牌的一方数据与京东数据的连接与协作，可以根据不同的营销策略创建品牌特定人群标签，并重点圈选最符合的种子人群。然后以优化后的人群细分作为种子在京东平台上放大，并追踪投放效果进行持续优化，营销效果远远优于利用原有标签进行的人群放大。同时，通过数据协作，品牌获得了更广的受众、更多维度以及更精细化的标签，从而赋能更高阶的定制化营销及运营服务，帮助其有效持续地进行规模化拉新。
在这个案例中，拥有海量数据的京东平台像是一个物产丰富的“宝矿”，品牌的一方数据就像是“探照灯”。在“探照灯”的作用下，平台的宝藏才能更加迅速且高效地被发掘。这也就是云链平台赋能品牌与京东进行数据协作的意义——将预算用于最能带来实际效果之处，并持续驱动高效营销和用户增长。
未来，中国以及全球的隐私合规将走向何方？
那么，未来中国以及全球在隐私合规的数字营销趋势将会是怎样的呢？对此，Sue认为发展趋势有几个方向：
第一，在全球范围内，向消费者提供知情权都是数据合规发展的主流趋势。她指出，要让消费者知道他们的数据是怎么被收集的？哪些数据被收集了？收集的数据会分享给谁以及在什么样的场景下使用……这些都要让消费者知晓。
第二，给消费者提供更多的选择权，让消费者真正成为自己数据的主人。当消费者的数据被收集以后，消费者不仅要知道，而且要可以选择是否允许品牌商使用其数据：如果消费者不同意，那么数据收集方要提供一个退出机制，从数据库中删除或者禁止继续使用该消费者数据。
对于广告行业来说，就是要充分尊重消费者“数据主权”的前提下，在符合法律框架的基础之上去使用消费者授权的数据，同时注重不断和消费者进行沟通，对消费者的要求给予及时回应。此外，在自己的产品或者使用第三方产品时，同样要高度重视产品本身对隐私和合规的灵活性。例如，在链睿LiveRamp的平台上，为客户提供了一个消费者退出机制的选择。“虽然我们不直接收集消费者数据，但是我们也为消费者提供了退出的选择——当他们不愿意我们或者我们的客户使用他的数据时，向我们提出退出，他就可以选择退出。”Sue强调，“我们的平台能够帮助客户在使用数据的时候，更多尊重到消费者的选择权、知情权以及更好地去遵守法律。”
未来，整个行业对数据的使用以及数据安全解决方案供应商的选择上，都会将“合规合法”作为考核的重点之一。Ken最后表示，“未来，整个行业都要在消费者授权的前提下，并在授权的范围内更好地去使用这些数据进行营销，这将是整个广告业进行数字化营销时需要注意的重要趋势。”